Los estrategas a menudo ven su plan como una herramienta para vencer a la competencia. Sin embargo, la verdadera batalla en nuevos mercados no es contra otra empresa que intenta aprovechar la misma oportunidad, sino más bien contra la inercia del cliente.

El imperativo es impulsar la demanda de una nueva oferta. Y, en esta búsqueda por convertir prospectos vacilantes en compradores, los competidores pueden ser aliados. Ayudan a educar a los clientes, llaman la atención sobre el hecho de que una nueva categoría debe tomarse en serio y reducen los riesgos percibidos de realizar un nuevo tipo de compra.

 

Hacer la entrada en el mercado en el momento justo

En lugar de forzar el plan para entrar de inmediato en el mercado y aprovechar las primeras oportunidades, puede merecer más la pena esperar.

Los nuevos mercados están llenos de empresas que estaban demasiado preocupadas por ser primeros en entrar. Aunque en un momento determinado llegan a liderar el mercado, pronto pierden la ventaja de la posición dominante. En algunos mercados nuevos, es posible no ser innovador y, aun así, ganar en la carrera de fondo.

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Para lograrlo, lo primero que hace falta es reconocer cuando los pioneros tienen la ventaja; porque las empresas que se mueven temprano pueden atrincherarse si consiguen crear barreras de entrada, evitar el bloqueo a modelos inapropiados y beneficiarse de costes iniciales mínimos.

 

Vender a los clientes directamente antes de aprovechar los canales de venta

Los canales forman parte de las estrategias de mercado, al plantearse como una especie de autopista para el comercio. Su efectividad depende de que todo el tráfico se mueva de manera predecible hacia destinos conocidos. En esos casos, los canales ofrecen una importante infraestructura y servicios de apoyo.

Sin embargo, cuando un destino es poco conocido y la ruta hacia él puede requerir revisiones, es mejor tomar un camino alternativo. Es el plan B.

Las estrategias de mercado a considerar en este caso serían las más básicas: vender directamente a los clientes y depender menos de socios externos. Si bien es cierto que este plan implica más trabajo por hacer, también ofrece un mejor control, flexibilidad y aprendizaje inmediato de los clientes.

Además, también puede darse el caso de que, en última instancia, un mercado madure hasta el punto en que los canales se interesen en la proposición. Aunque puede ser una transición difícil, es viable. A veces, los canales necesitan la fuerza de ventas directas de una empresa para ayudar a educar al cliente. Cada cliente tiene que atraer unos cuantos clientes a través de las ventas directas iniciales y luego los canales estarán interesados en asociarse.

Aunque, a primera vista, de entre todas las estrategias de mercado expuestas, este acuerdo puede parecer injusto para la empresa pionera, ya que le obliga a asumir el coste de una fuerza de ventas directa y de los márgenes del canal; se trata de un precio que hay que pagar, en ocasiones, para hacer negocios en un mercado nuevo, en lugar de en uno establecido.

 

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Autor

Equipo de Expertos

Universidad Internacional de Valencia